赛湖之梦

赛湖之梦

新疆赛里木酒业

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中国首创醇柔型白酒
遇见醇柔白酒,聚焦C端消费者需求。

在为新疆赛里木酒厂打造一款新锐白酒时,从项目启动之初,我们便已确定打破“换汤不换药”的品牌策略方向。我们迫切希望解决的问题,是白酒品牌与四亿新中产阶级的沟通。

白酒品牌与产品形象如何做到真正的自我升级?是传承千百年历史文化?是坚守传统酿造的经典工艺?似乎白酒品牌们依然在大谈特谈,但真的应该再说这些吗?

 

我们认为,应该说,但不该只说这些!

借此分享品牌案例之机,与大家交流消费升级趋势之下,白酒品牌塑造的创新打法。

1.项目背景:
消费升级的核心,是品质的升级
中国经济报导发布的《成人健康管理白皮书》显示,随着大众健康意识持续增强,,75%的受访者表示自己比以前更关注健康了。对于健康关注程度的评分,有83%的受访者关注度高于8分(10分制),到2019年这一比例已经上升至87%。
2020年初突如其来的疫情,更是让所有中国人感受到生命安全的重要性,唤醒了更多人对身体健康才是第一的意识。白酒产品消费与人们的美好生活联系密切,酒类消费更需要导入全新的消费文化。理性、健康快乐的饮酒理念必将成为趋势,因为中国酒文化的本源,就是在共享当中品味体验,并充分感受到饮酒的美好。所以,站在C端来看,白酒消费升级的本质是消费理念的升级,就产品而言体现的是对健康品质的追求。消费升级大潮之下,我们更应让消费者直接感受到品质的升级,而不仅仅是关注消费者购买能力的升级。市场沧海横流、大浪淘沙,能在疫情之后木秀于林、脱颖而出的,必定那些拥有消费者话语权的品牌。 

2.品牌定位:
认知大于事实,口感体验占位心智

由消费者健康理念的升级,回归到对白酒的品质需求,什么样的酒算得上是健康白酒?

有厂家说,经过高度蒸馏取酒,酒体中易挥发物质少,有利于健康;有厂家说,酒体中的酚类化合物质多,有利于预防一些疾病;有厂家说,酒精浓度科学合理,有利于健康……

没错,健康的价值诉求是消费者所需要的;相信不少白酒的健康成分,也是经过专业验证的事实,但消费者会去验证吗?在缺乏足够品牌资源作传播轰炸情况之下,怎么才能让消费者直接感受到健康?

我们相信,认知大于事实,能直接占据消费者心智的概念,永远是消费者心中已有的体验认知。

对酒水这类快消品而言,口感体验,是消费者最能直接感受到健康的。

所以,在为赛湖之梦这款产品作品牌规划时,我们聚焦于产品的核心价值——口感体验,定位于“中国首创醇柔型白酒”。

而“醇柔”口感的实现,得益于60年赛里木酒厂积累的强大研发实力,把“降度保持口感”这个行业公认的难题解决得非常漂亮,实现传统工艺创新之后,50°以下的中度、低度白酒,喝起来仍觉十分舒适,这给予项目团队确立品牌定位十足的信心。

目前,消费者心智中真正的健康白酒,还未形成垄断品牌强势占位的格局,我们希望以“醇柔”传递健康饮酒的理念,通过体系化营销落地动作,让赛湖之梦的“醇柔”成为健康白酒的代名词。 
3.市场战略:
因地制宜,“三步走“市场占位
消费升级的趋势是全国性的,但消费升级的脚步在全国却是不一致的。赛里木酒厂位于新疆,作为一款地域性品牌,结合“中国首创醇柔型白酒”的品牌定位,我们为赛湖之梦制定了独具新疆特色的区域性品牌发展战略规划。由于市场经济的发展程度不同,消费需求的升级与迭代也是一个循序渐进的过程。当东部一线城市的新中产白酒消费者群体初具规模时,位于新疆博州地区的消费者,还在经历从老一代消费者向新一代消费者的转变,做好新老两代消费人群的承接,正是品牌未来的发展机遇。第一阶段,树立“中国首创醇柔型白酒”的定位,逐渐承接消费人群向年轻一代的转移。目前,新疆传统白酒以浓香型为主流风格,赛湖之梦这一时期的品牌发展规划是通过精耕市场,在博州市场,形成与浓香的差异化,实现醇柔品质概念的落地,让老一代消费者接受健康白酒、让新一代消费者受“醇柔”理念所影响。
第二阶段,强化“中国首创醇柔型白酒”的定位,全面实现对新中产消费人群的影响。在老一代消费者向新一代消费者迭代之后,这一时期品牌的发展规划,是借由消费升级趋势的到来,全面影响新疆新中产消费人群,让“醇柔白酒”成为新疆消费者认可的白酒品牌。
第三阶段,实现“醇柔白酒”向“醇柔人生”的品牌价值升级,在新中产人群中建立稳固的品牌形象。实现从品质诉求向精神诉求的品牌价值升级,进一步在白酒主流新中产消费人群中做品牌形象升级及品类延伸,成为在全国范围内有影响力的白酒品牌。 
4.视觉设计:
赛湖之梦,创意整合赛里木湖文化
赛湖之梦的品牌名,灵感源自赛里木湖,更在产品视觉风格上得到最生动化呈现,赛里木湖澄澈碧蓝的湖水、优美如画的风景、原生纯粹的人文风情融为一体,将赛里木湖打造成为赛湖之梦品牌的超级符号。产品造型由草原民族所用的壶演变而来,以玻璃为主要材质构成,曲线柔美、质感圆滑,纯粹的原生风格中不失优雅格调。配色主要采用蓝色系,蓝色是一种柔软的颜色,与“醇柔口感”实现产品视觉上的呼应;同时,蓝色接近湖水色彩变化,因承载着梦想与智慧而令人向往,是年轻人所钟爱的颜色。以湖水为品牌符号构成主视觉形象,油画大师春、夏、秋、冬四季彩绘,在酒体之后若隐若现,塞里木湖美景与美酒的融合,为消费者塑造亲临湖赏景的美好体验。 

5.2020年合作:
品牌年度营销传播创意落地

2019年,我们完成了赛湖之梦的品牌定位、品牌阶段性战略发展规划、产品创意设计及终端落地风格设计,2020年度营销传播的各项创意及市场执行动作,也正按照前期战略规划紧张进行之中。

适逢消费升级风口,丰格创意赛湖之梦品牌紧密合作,以基于C端消费者心智的品牌定位,立足新疆根据地市场,整合赛里木湖周边的文化、旅游、市场等优势资源,力争在2020年度打一个漂亮仗,早日从新疆走向全国!

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